“卡尔丹顿事件”考验中国服装品牌思维

事件回放：“洋品牌”被央视打假

　　3月15日央视新闻频道播出的《新闻直播间》里，央视记者表示，在从意大利、香港和深圳多地调查后发现，目前国内众多机场、高档商场里设立专柜的欧洲顶级男装品牌卡尔丹顿，其实只是在意大利注册商标，没有设厂生产，实为国产品牌。

　　央视笔者委托意大利方进行调查后发现，卡尔丹顿1998年2月向意大利专利商标局提交申请，2001年1月注册成功。申请人为yimsiuwa，申请地址在香港。同时，在意大利商会的注册资料中并没有发现卡尔丹顿，这也就意味着，卡尔丹顿在意大利并没有企业注册。

　　央视笔者通过香港特区知识产权署的网上检索，找到了卡尔丹顿在香港的注册资料，注册人也是yimsiuwa(通过在线翻译，“yimsiuwa”为严小华)。香港特区知识产权署工作人员告诉笔者，注册人严小华申请注册商标，相当于个人名义申请的商标。

　　央视笔者通过国家工商总局商标局查询发现，卡尔丹顿在国内的申请注册日期是1994年，商标拥有者是深圳市卡尔丹顿服饰有限公司，法定代表人是严小铅，严小铅同时还是另一家深圳公司深圳市兴亿实业有限公司的法定代表人。网上搜索表明，严小华也是深圳市兴亿实业有限公司的负责人。卡尔丹顿工作人员告诉央视笔者，严小铅与严小华是兄弟关系。

　　央视同时还报道，卡尔丹顿“主要的价位8000到1.5万元，高端的是5万到15万元，顾客有VIP卡的话，最低打八五折”。

　　企业回应：我们锁定国际化战略将日趋完善

　　在事件发生后，本报笔者联系到了卡尔丹顿服饰公司总经理助理刘丹，他对此事做出了回应。

　　刘丹告诉笔者，卡尔丹顿从创立之初就明确了国际化经营战略，总部设在深圳，得风气之先，快速承接来自欧洲、日韩以及中国港台的时尚元素。

　　“我们从注册开始就注意走国际化道路，在中国、意大利以及一些马德里公约国家进行相关注册。在运营中，设计团队有来自意大利的设计师，也有中国本土设计师;工艺团队则是由意大利、日本和中国工艺师组成;负责店铺空间设计的专家来自意大利，这样的合作已经接近10年。卡尔丹顿的面料，包括西服、衬衫、毛衫的面辅料，一部分采用的是与国际大牌相同的材质，如杰尼亚、1881、SCABALL等，直接从意大利、英国等地进口。加工是在中国进行，而其中一些加工厂本身就承接国际大牌的定单，事实上不少国际知名品牌都是由中国生产制造，另外一部分在国外直接生产。卡尔丹顿的高级定制服装则部分在意大利本土完成，部分在国内高端工厂完成。刘丹说：“我们要做的是整合国际优质资源来服务我们的顾客群体”。

　　刘丹表示，卡尔丹顿定位中高端客户群体，力图为他们提供国际一流品质服饰，品质与国际一流服饰相当，店铺陈列走国际化路线，提供国际化消费体验，为VIP顾客提供诸如免费改衣、保养等管家式服务，并可量身定制。价格方面，定价也与其国际化品质相吻合。“正如前面所说，我们的设计师、工艺师来自国外，高档服装面辅料也是进口的，生产厂商是国内顶尖的，在终端，我们合作的是一线高档购物中心、百货商场及机场等，商业渠道的成本也比较高”。据介绍，卡尔丹顿实行的是连锁经营，自营与加盟各占一半的比例。

　　刘丹告诉笔者，从市场反应来看，今年从春装上市到现在，销售额比去年同期不仅没有下降还有所上升，这说明从总体而言，消费者是认同卡尔丹顿的。“当然，媒体报道是件好事，这引发了我们进行深刻探讨，探讨自己的不足，认真对待未来”，刘丹谈起了卡尔丹顿下一步的打算：“我们将坚定国际化战略的初衷，但是将更透明地展示出来，展示给消费者我们的决心和努力。从今年开始，在卡尔丹顿的3年规划中，首先将进一步推进国际化战略，计划在意大利、法国、英国等时尚聚集地设立设计工作室，使卡尔丹顿时尚设计水平更加稳固;二是将走出国门，寻求在四大时装周进行发布的时机;三是尝试接触收购国外品牌;四是继续在卡尔丹顿产品品质上下功夫，以高标准、高品质产品带动消费，提供更多增值服务，让消费者真正体验到国际化消费的乐趣”。

　　协会声音：卡尔丹顿被指中国品牌套用洋外壳属误读

　　据新华网深圳报道，针对被央视“曝光”的深圳男装品牌“卡尔丹顿”被指“空壳洋品牌”、“不过是中国人在海外注册的一个商标而已”，并被谴责“利用外国商标对消费者进行欺诈宣传和诱导消费”等，深圳市政协常委、深圳市连锁经营协会及深圳市零售商业行业协会会长花涛明确表示：所谓卡尔丹顿系中国品牌套用洋外壳，纯属误读。

　　花涛说，服装主要讲究的是质量，关键在于衡量其设计、面料和做工等方面的优劣，而非单纯考量其品牌名称的用意，只要是按照国家商标法进行标注，就可以合法销售，任何人不得干涉。企业给自己的服装定价，主要依赖于市场对其品牌的认可程度，只要不违反国家价格法，定价高低完全是市场行为。花涛分析，致力于做品牌的企业，从一开始就要考虑自己是否做国际大品牌，为防止在国内做出名气后，商标被他人在国外抢注，大多数品牌企业都会在注册中国商标的同时，考虑申请国际商标。如进行马得里国际商标注册，或在巴黎公约成员国、或在与我国签订有商标注册互惠协议的国家办理国际商标注册，这是企业进行全球商标战略的基本步骤。花涛认为，每个品牌都有自己的品牌故事和品牌文化。意大利、法国等欧洲发达国家在服装设计、裁剪、面料及做工等方面走在世界前列，值得中国同行学习。卡尔丹顿将自己的品牌定位于意大利绅士风格，嫁接异国情调的品牌厚度，正说明了该品牌的设计定位精准得当。

　　深圳市人大常委会法制委员会委员、深圳市服装行业协会会长沈永芳认为：消费者非理性的消费行为和商场运营普遍存在的“崇洋逐利”布局，是导致这种现象大量存在的根本原因。沈永芳呼吁，广大消费者应提倡以消费中国自己的民族品牌为荣，各级政府应尽快出台、强化和完善本土品牌的扶持措施，主流媒体应加深对中国民族品牌的宣传保护意识，让中国的“卡尔丹顿”早日成长为世界的“皮尔·卡丹”。

　　专家意见：宽容对待发展中存在的问题

　　中国服装协会产业经济研究所常务副所长陈国强表示，中国服装从制造走向品牌的过程，伴随着人民消费心理逐渐成熟的过程，现在的时尚流行趋势及奢侈品均来源于欧美，中国民众存在崇洋现象，中国服装做品牌出现模仿现象，属于发展中的正常轨道。“在广东、浙江、福建、江苏这些服装品牌聚集地，不少品牌起了个似是而非的品牌名称，相当一部分在国外注册，其他环节大部分在国内完成，这在服装业界还是比较普遍的”。

　　陈国强认为“卡尔丹顿事件”，应该从几个方面来看：一是品牌归属地的认定。从工商的角度来说，注册地是很重要的。但从消费者角度来看，仅仅是注册地在国外，好像对消费者是一种误导，是“要素完整的缺乏”，即归属地要素仅仅是“注册”。因此当我们企业与国外品牌竞争时，不仅仅是进行简单的注册，在设计、制造及营销等环节也要跟上。不过，另一方面来说，如果一位外国投资者在国外注册品牌，然后把全部环节放在中国，这样又如何认定?因此，当产业国际化时，生产环节要素也相应要进行国际配置、全球配置。“当然，在进行这样的配置时，首先不能假冒，其次要完成注册。希望中国服装企业具有更强大的市场配置能力，把意大利、法国等时尚要素为我所用。现在沃尔沃被吉利所拥有，其实不少国际品牌所有人已经是华人，在我们企业转型升级时可以用中国市场提升全球配置能力，要允许这些企业在发展过程中存在尚不完美的地方，同时希望他们从产品到服务到客户体验等方面全面提升，从全产业链角度，做出努力”。

　　第二，是从企业角度来看。陈国强表示，要明白我们与国际品牌的差距不是制造，甚至不是设计与营销，而是在于服饰文化的传播能力，要承认发展过程中存在不完善之处，积极寻找一种“符号”，一种能将服装获得国际认同的“符号”，而不仅仅是名称。“有一个国际品牌在进入中国时，说过一句话值得我们品牌深思，大意是‘我们可以不是中国制造，但必须进行中国思考’。我们的服装可以是中国制造，但必须采取世界的语言，进行国际化思考，这样才有可能成为国际品牌。当然，这是有环境因素制约的，不过随着我国国际竞争能力的增强，这些问题将迎刃而解”。

　　第三，是从媒体的角度。陈国强认为，媒体报道对企业的监督是好的，行业和企业也要感谢媒体，这就像一种“倒逼”机制，激励企业去做得更好。不过，在“打假”时要注意在全球化视野中去判断“真假”。事实上，已经有不少国际品牌，只把品牌和商业模式紧握手中，其他环节都在中国完成的。中国服装企业一方面需要不断提升，另一方面也要看到这种提升需要一个过程，媒体对于服装产业在成长过程中出现的问题可以抱着一种积极的宽容态度。

　　第四，对于消费者而言，陈国强认为应该更理智些，明白品牌不仅仅是产品本身，还包含着相应的服务与体验，以及对品牌文化的认同。品牌从严格意义上说是一种“信仰”，当消费者选择某一品牌时，不能盲从，而当认同某一品牌的文化后，则需要忠诚。

　　笔者评论：从甩掉“洋帽子”说起

　　“卡尔丹顿事件”引发了业内的震动。从客观来说，卡尔丹顿立志做国际品牌的出发点是好的，其在一系列国家进行注册的做法也是可取的，甚至其用“洋品牌”迎合消费者也是无可厚非的，因为“市场有此需求”。从上世纪80年代中国当代服装大发展起，中国消费者就存在崇洋心理，当然这种心理的形成有着深远的社会因素。即使在今天，我们的消费者仍然对来自欧美的奢侈品大为追捧，中国的奢侈品消费已经名列世界前茅。在这样的环境中，国产品牌选择戴上“洋帽子”也就顺理成章了。

　　不过，尽管我们能够理解作为服装大国的中国，正在从制造大国向创造大国迈进的过程中，出现这样或那样的问题可以理解，但是，也应该看到随着消费者的日趋成熟，特别是中国纺织服装业的高速发展，现在已经到了甩掉“洋帽子”的时候了。

　　据了解，中国纺织部分先进装备已经超过中等发达国家水平，服装制造更是已经为众多国际大牌配套，从技术而言，现在完全可以理直气壮打出自己的品牌。而且放眼国内，也已经有一些纯国产品牌走向国际的成功案例。

　　当然，我们需要向国际品牌学习的地方还有很多，如他们的文化植入，他们的运营方式，他们谨慎对待消费者需求的做法，对开拓一个市场放眼长远的态度，对于眼下涨价风盛行而不盲目跟风的气度，等等。只有摒弃掉浮躁的心理，静下心来，与行业、商业以及消费者共同努力，一起成长，才有可能将中国自主品牌打造好，使其走出国门，走向国际。